Seminar Media dan Minoritas

Antara Diri, Budaya Konsumen dan Gaya Hidup ~ Theories of Consumer Culture

02.30 Lailiya Nur Rokhman 6 Comments


Pernah tidak kalian mengalami hal ini? Atau justru malah sering?
A: “Jadi ketemu dimana?”
B: “Gimana kalo sambil ngopi cantik? Di kafe SB yang terkenal itu…”
A: “Boleh.. sekalian bisa buat posting di IG. Cake disitu lucu juga kalau difoto.”
Atau
“Pernahkah saat di supermarket kalian membeli barang yang tidak ada di daftar belanja yang sudah kalian buat sebelumnya karena tergiur diskon/promo? Atau pernahkah kalian membeli barang dengan tiba-tiba dan saat sampai di rumah kalian mempertanyakan alasan membeli barang tersebut atau bahkan menyesal sudah membelinya?”

Baudrillard (dalam Featherstone, 2007) memandang hal tersebut sebagai budaya konsumerisme.
Dalam Theories of Consumer Culture, Featherstone menyajikan analisa yang baik mengenai hubungan postmodernisme dan budaya konsumen. Dia juga menyajikan keduanya sebagai manifestasi politik berdasarkan pengalaman kontemporer. Dimulai dari tiga perspektif dalam budaya konsumen, diantaranya: Pertama, pandangan bahwa konsumen didasarkan pada ekspansi produksi komoditas kapitalis yang kemudian memunculkan akumulasi besar-besaran terhadap budaya material dalam bentuk barang-barang dan tempat untuk belanja dan konsumsi. Kedua, pandangan bahwa masyarakat mempunyai cara yang berbeda dalam menggunakan barang untuk menciptakan ikatan atau perbedaan sosial dalam masyarakat. Dan ketiga, adanya masalah kesenangan emosional untuk konsumsi, mimpi-mimpi dan keinginan yang ditampakkan dalam bentuk budaya konsumsi dan tempat konsumsi tertentu yang secara beragam memunculkan kenikmatan jasmaniah langsung serta kesenangan estetis. Dalam logika konsumsi ini, benda yang dikonsumsi merupakan komunikator yang mampu menunjukkan identitas atau status sosial ketika konsumen mampu membelinya atau memilikinya. 

Featherstone juga mengungkapkan beberapa teori terkait budaya konsumen ini. Berawal dari anggapan Neo-Marxis bahwa ekspansi produksi kapitalis mendorong pembangunan pasar baru dan menjadikan publik sebagai konsumen melalui iklan dan media lainnya. Pendekatan ini kemudian dikembangkan, salah satunya, oleh Horkheimer dan Adorno (1972) yang berpendapat bahwa logika komoditas dan perwujudan rasionalitas instrumental dalam lingkup produksi tampak nyata dalam lingkup konsumsi. Hal ini kemudian yang memunculkan nilai tukar produk.

Pandangan ini juga dibahas oleh Jean Baudrillard (1970) yang mengatakan bahwa untuk menarik seseorang mengkonsumsi barang diperlukan manipulasi dari tanda-tanda secara aktif. Dengan kata, seseorang tidak lagi mengkonsumsi barang berdasarkan karena kegunaan atau nilai tukarnya, melainkan karena nilai simbolis dari barang tersebut yang sifatnya abstrak dan terkonstruksi.
Misalnya, generasi milenial sekarang ini, lebih senang menghabiskan waktunya untuk ”ngopi” di restoran terkenal dan bisa menunjukkannya kepada orang lain yang didukung pula dengan adanya media, baik media massa melalui iklan maupun media sosial. Survei yang dilakukan oleh Chung Yang, seorang profesor terkemuka dan John L. Colaizzi selaku ahli farmasi atau Acorns MoneyMatters menunjukkan bahwa generasi milenial cenderung lebih banyak mengkonsumsi kopi di kafe atau tempat nongkrong lain. (selengkapnya dalam dan )


gambar dipinjam dari

Budaya yang dijelaskan oleh Baudrillard inilah yang disebut oleh Jameson sebagai budaya postmodern. Budaya postmodern dilihat sebagai budaya masyarakat konsumsi dimana mereka memberikan makna baru melalui kejenuhan tanda dan pesan dari segala sesuatu dalam kehidupan sosial yang akhirnya dikatakan sebagai budaya.

Budaya konsumen ini kemudian tidak hanya sebatas penekanan pada perilaku konsumsi yang bersifat materialis namun juga makna baru yang terbentuk terkait dengan komoditas material melalui pesan iklan, peragaan, dan berbagai jenis promosi di media massa. Dan budaya konsumen cenderung menonjolkan suatu gaya hidup. Bourdieu dan Douglas, melakukan penelitian tentang barang yang digunakan berperan sebagai komunikator dan simbol status kelas sosial atau untuk menunjukkan perbedaan sosial.

Selain itu, Douglas dan Isherwood juga mengemukakan tentang adanya perbedaan antar kelas dalam hal pola konsumsi dan gaya hidup, yang mencakup selera mengenai makanan, minuman, hobi, mobil, olah raga, musik, seni, buku bacaan, surat kabar, majalah dsb. Adanya tingkat dan perbedaan selera tersebut terkait dengan adanya sistem simbol yang tercipta dalam masyarakat. Masyarakat di struktur sosial bawah dibatasi dalam menggunakan dan mengatur barang yang akan dibeli atau dimilikinya sesuai dengan nilai guna dan tukar barang. Sedangkan struktur sosial atas tidak hanya mengkonsumsi barang berdasarkan tingkat pendapatnya saja, lebih dari itu, mereka juga memiliki kekuasaan untuk menilai barang dan jasa serta informasi yang memberikan keuntungan atau umpan balik yang diperlukan dari konsumsi ke pekerjaan.

Hal ini kemudian mengacu pada gaya hidup, bagaimana kelas atas mengkonsumsi barang untuk menekankan perbaikan, pengembangan dan transformasi diri serta kenyamanan hidup. Menurut Baudrillard, masyarakat konsumen tidak lagi digerakkan oleh kebutuhan dan tuntutan melainkan lebih pada konsumsi berdasarkan sistem tanda. Hal ini menyebabkan adanya gangguan budaya dan konsumsi besar-besaran terhadap simbol melalui media, khususnya iklan.

Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa budaya konsumen cenderung menyajikan gaya hidup yang seperti tidak lagi membutuhkan ikatan batin (inner coherence). Dalam budaya konsumen, ekonomi prestise masih bertahan. Barang langka memiliki nilai investasi yang tinggi dan mengklarifikasi status pembawanya. Di saat yang sama budaya konsumen menggunakan gambar, tanda dan barang simbolik yang mengumpulkan mimpi, keinginan dan fantasi seseorang untuk menyenangkan dirinya sendiri.

gambar diadaptasi dari

Pada tulisan ini Featherstone menyarankan untuk selalu mempelajari dan melihat lebih jauh untuk mengetahui bagaimana budaya konsumen dari unsur tradisi, transformasi simbol dalam iklan, presistensi dan transformasi nilai barang, serta komodifikasi dan modernisasi budaya sehingga tidak terjebak dalam gaya hidup konsumsi.


Referensi:
Featherstone, M. (2007). Theories of Consumer Culture. Consumer Culture and Postmodernism Bab 2 hal.13-27

You Might Also Like

6 komentar:

  1. Sedihnya memang sekarang mau ketemuan sama orang saja harus siap-siap dompet ya... itu yang mesti digaris bawahi, bahwa kini nilai guna sudah ditukar dengan nilai simbol. Orang tidak lagi membeli kebutuhan tetapi membeli sebuah prestise. Walaupun 'diakui' atau 'eksistensi' pun merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia ya. Bahaya budaya konsumen ini kurasa lebih berbahaya jika terjadi di kalangan menengah, karena mereka berusaha agar keberadaannya bisa diakui di kalangan atas -- dengan cara-cara yang cenderung memaksa kemampuan diri, sehingga banyak yang sampai tak bisa menabung bahkan defisit..

    BalasHapus
  2. Apalagi ya lail kalau sudah diiming-imingi dengan diskon besar, duh semakin lah bias apa-apa yang sebetulnya dibutuhkan. Pokonya beli saja dulu, mumpung masih murah, nanti kalau ternyata ga kepake kan bisa dijual lagi di e-commerce. Kata di iklan sih, jual apa aja di situ ada, dan banyak yang cari. Jadi beli ya hanya untuk kepuasan saja, yee sudah punya. Kalau kemudian tak butuh atau bosan, ya ganti baru. Yak ampuun..entahlah apa yang sebetulnya dicari kalau sudah seperti itu ya. Macam remaja cari identitas diri. Iya itu kita -.-'

    BalasHapus
  3. Sesuai dengan pendapat ketiga dari Featherstone, bahwa masalah kesenangan emosional untuk mengkonsumsi yang dinilai mampu memunculkan kenikmatan jasmaniah langsung serta kesenangan estetis
    disebutnya sebagai bentukan sistem kapitalisme untuk membentuk budaya konsumerisme, tetapi ada pendapat yang berbeda dalam melihat budaya berbelanja berdasarkan psikologi lo mbak, atau mungkin ini bentuk dari pembelaan akan diri saya sendiri.. :D

    monggo di check..
    http://jezebel.com/shopping-makes-you-happy-its-science-1510080517

    BalasHapus
  4. Mba saya mau bertanya, menurut Baudrillard kan masyarakat konsumeris tidak lagi digerakkan oleh kebutuhan dan tuntutan, melainkan lebih pada konsumsi sistem tanda. Contohnya misalnya sepatu Adidas Yeezy V3 keluaran baru yang harga retailnya seingat saya 3.8 Juta, namun karena limited edition, jadi banyak yang membeli kemudian dijual lagi dengan harga 10-20 juta per pasangnya. Dari sini kita melihat bahwa ada tanda yang dijual, berupa merk Adidas itu sendiri. Belum lagi ditambah dengan embel-embel limited edition nya yang membuat tuh spatu yg sebenarnya gak seberapa jadi mahal. Nah pertanyaannya adalah, bagaimana pada awalnya tanda itu bisa bernilai di mata masyarakat sehingga dapat menjadi seperti sekarang ini? Terima kasih atas ilmunya Mbak Laill

    BalasHapus
  5. ‘Selalu mempelajari dan melihat lebih jauh untuk mengetahui bagaimana budaya konsumen dari unsur tradisi, transformasi simbol dalam iklan, presistensi dan transformasi nilai barang, serta komodifikasi dan modernisasi budaya sehingga tidak terjebak dalam gaya hidup konsumsi’. Maaf, mbak Lail, ini terlalu teoritis, masih di awang-awang. OK, kita coba praktiskan, apakah mbak Lail termasuk generasi Millennial? (hahaha  ). Kalau iya, apa alasan yang mendasarinya dan tolong kasih contohnya?; kalau tidak, kasih pula alasannya?; terus apakah budaya konsumerisme ini selalu berkonteks negatif?; jika iya, bagaimana cara konkret kita menghindari diri dari terpaan budaya konsumerisme tersebut?
    #041, #SIK041

    BalasHapus
  6. Menarik pengantarnya dan paparannya Mbak Lailiya.. masalahnya kalau di Indonesia kebijakan sangat berpihak pada budaya konsumerisme contoh berapa jumlah mall di Jakarta? Berapa jumlah penduduk berpenghasilan menengah ke atas di Jakarta? Seharusnya ada semacam kajian perimbangan kebutuhan pembangunan mall dengan fasilitas yang dibutuhkan masyarakat, kenapa tidak diperbanyak model-model perpustakaan di mall misalnya. Kebijakan lain yang mendukung budaya konsumerisme di Indonesia adalah keberadaan bioskop yang mayoritas di dalam mall dan biasanya letak bioskop dekat dengan tempat kuliner. Akibatnya nonton bioskop biasanya satu rangkaian dengan makan. Ketiga, contoh kebijakan yang mendukung konsumerisme adalah keberadaan arena bermain yang bercirikan judi atau game seperti timezone, amazone,fun world, happy world yang secara luar biasa menguras kocek orang tua demi anak-anak mereka dari berbagai kalangan.

    BalasHapus

Kirimkan ini lewat Email
BlogThis!
Berbagi ke Twitter
Berbagi ke Facebook
Berbagi ke Google Buzz